Na czym polega branding?

Popularność marki już od dawna przestała zależeć od jej rzeczywistej wartości. Najwięksi gracze na rynku – koncerny żywieniowe, firmy odzieżowe, sieci fast-foodów, producenci oprogramowania i sprzętu komputerowego – zgodnie postawili na branding. Jak pokazały wydarzenia z Piątku Marlboro, kiedy to znany koncern papierosowy obniżył swoje ceny o 1/5, a mimo to jego akcje spadły o 25%, niska cena nie zawsze jest gwarantem sukcesu.O wiele istotniejszym dla odbiorców jest identyfikowanie się z lubianą marką oraz możliwość uczestniczenia w pewnych ”przeżyciach”, jakie ona oferuje. Tak właśnie powstaje brand, czyli po polsku marka. Branding to działania, które mają umacniać jej pozycję wśród klientów, na przykład poprzez kreowanie określonego wizerunku.

Elementy brandingu

Za najbardziej podstawowe, a jednocześnie bardzo istotne elementy brandingu, uważa się logo, nazwę, oraz ogólny sposób dopasowania identyfikacji wizualnej. Wszystkie części składowe wizerunku powinny się dopełniać, tak by odbiorca otrzymywał zawsze spójny przekaz, najlepiej za każdym razem ten sam. Powtarzalność jest bowiem drugim czynnikiem, jaki decyduje o sukcesie brandingu. Jeśli kreacja wizerunku nie skutkuje, to być może potrzebne jest wzmocnienie niektórych elementów marki. Czasami stosuje się rebranding, czyli zmianę dotychczasowego lub kreację zupełnie nowego wizerunku marki.

Więź emocjonalna z marką

Branding jest nazywany budowaniem świadomości, jednak chodzi tu o coś znacznie więcej, niż tylko notowanie faktu istnienia pewnej marki. Jak podkreślają marketingowcy, branding to zaproszenie klienta do konkretnego przeżycia. Przykładem może być marka będąca liderem na rynku kawiarni, czyli Starbucks. Ta marka od lat tworzy swój wizerunek wokół określonych wartości, dopasowując do nich każdy element swojej działalności – od logo poprzez wystrój kawiarni. Podświadomie kojarzymy więc każdy punkt Starbucks z luźną atmosferą, spotkaniami ze znajomymi, tworzeniem relacji – nie chodzimy tam tylko po to, by wypić kawę, ale by doświadczyć pewnego przeżycia. Istotę brandingu bardzo dobrze rozumie również Disney, który oferuje swoim odbiorcom niemal nieustanne doświadczanie marki w Disneylandach. Nie bez powodu są to parki rozrywki – wszak wizerunek Disneya opiera się właśnie na koncepcie dziecięcej zabawy, radości i przyjemności.